Книжный магазин как точка притяжения
Что делают книжные энтузиасты для превращения магазинов в локальные точки притяжения читателей?
Продолжение материала. Начало в Книжные в городской культуре: вызовы и потенциал и Книжные магазины: ассортимент и работа с издательствами
Кто составляет ядро постоянных клиентов? Как изменилось их поведение? Как привлекаете единомышленников и партнёров?
Михаил МАЛЬЦЕВ, основатель магазинов «Пиотровский» (Пермь, Екатеринбург, Москва):
— Мы всегда были академически ориентированными и больше заботились об ассортименте, чем о том, кто придёт покупать эти книги. Первые пять лет, когда мы внимательно наблюдали за посетителями, поняли, что любовь к чтению никак профессионально не мотивирована. В целом это люди с высшим образованием: от студентов до пенсионеров, из интеллигентских или творческих семей, где привычка читать формируется с детства примером родителей, где есть домашняя библиотека, где книги обсуждают. А заниматься они впоследствии могут чем угодно. Пермь — город в первую очередь технической интеллигенции, основной антропологический портрет жителя стал складываться в 1960-е гг., когда было запущено наибольшее количество предприятий. Наши читатели в основном выходцы из таких семей. Как известно, в Советском Союзе физики и лирики — это пересекающиеся линии. У «технарей» была привычка читать поэзию, и, наоборот, поэты интересовались космосом и т.п.
В Москве я сейчас занимаюсь развитием магазина, и здесь есть гендерная тенденция: 80% составляют покупательницы. В Екатеринбурге в принципе ходят все читающие горожане и горожанки.
Анна САНИНА, основатель магазина «Буквально» (Екатеринбург):
— Когда мы открывались, предполагала, что это будут люди, похожие на меня: около 30 лет, интересующиеся современными процессами в культуре и искусстве, актуальной литературой. Может быть, те, кто строит карьеру, или семейные. У нас не было ограничений, но оказалось, что аудитория значительно шире, чем мы это себе представляли. Например, студенты наши частые гости, поскольку рядом колледжи и университеты. Люди старшего поколения тоже заходят, у них есть свой клуб, где они обсуждают персонажей, похожих на них. Аудитория разная, но это в основном женщины (70 : 30). Очень мало людей с детьми, хотя у нас есть детский раздел, но специальные мероприятия только начали появляться. Будем над этим работать.
В целом наши читатели интересуются тем, что происходит в мире, в стране и в городе, поэтому готовы читать и художественную литературу, и non-fiction. Чаще их привлекают гуманитарные направления: кино, музыка, искусство, культура повседневности, история. А поскольку книги дорожают, они переходят в ранг подарков, в том числе себе. Приобретение книги становится событием, как и сам поход в книжный. Мы стремимся изменить ситуацию и вернуть покупке книги характер повседневности, чтобы человек мог просто зайти посмотреть новинки или посетить мероприятие.
Кирилл МАЕВСКИЙ, сооснователь Центра современной культуры «Смена» (Казань):
— Несколько лет назад мы проводили мониторинг с Институтом исследований культуры НИУ ВШЭ, изучали портрет читателя. Преимущественно это творческая образованная молодёжь, люди, связанные с академической средой. Но в таких категориях не очень хочется мыслить. Это как если в рамки УДК и ББК загнать всю современную литературу. Во-первых, у нас несколько книжных магазинов. Какие-то работают на потоке, как сезонный магазин в парке «Чёрное озеро», какие-то находятся в библиотеках. В городе огромное количество туристов, и они стали нашими покупателями. Здесь интереснее то, как меняется ассортимент, который читатель редактирует своими запросами. Туристический спрос меняет магазин, как бы мы ни хотели сохранить то, что нам кажется важным и нужным. Скорее интересно, как показало исследование, что мы находимся в единой медиасреде, а значит, издательства, магазины и читатели могут подавать в ней друг другу сигналы.
Что касается партнёров, то их много. В том числе крупные компании, например «Формула хороших дел» ПАО СИБУР, «Татнефть», «Аммоний», фонд «ОМК-Участие». С ними мы проводим книжные фестивали в Казани, Нижнекамске, Альметьевске, Выксе, Чусовом, Менделеевске, Свободном. Это наша попытка дистрибьютировать тот образ книжной культуры, который мы исповедуем. Вместе строим библиотеки, иногда издаём книги, но это B2B-взаимодействие, мы не относимся к нему как к виду поддержки или формальному гранту. Во всех случаях получается очень органичное партнёрство, в котором компании нам доверяют и не вмешиваются в содержание. Это означает: всё, что мы делаем, работает с точки зрения их запроса на развитие социальной сферы и культуры в регионе. Книга в городе должна превратиться в нечто осознанное, она должна показать, что может быть точкой входа куда угодно.
У книги нет отдельной аудитории. Если человек интересуется искусством, то он придёт на ярмарку и купит издание по музыке или по театру. Книга остаётся самым демократичным из видов искусства. Мы видим, что в городах с 20 или 40 тыс. жителей находятся покупатели, если там правильно раскладывать книжный «пасьянс», поддерживать библиотеки. Стараемся, чтобы на каждом фестивале были библиотечные закупки. Чувствуем свою ответственность перед городом и его жителями и не можем себе позволить просто приехать, показать дорогие книги и уехать. Это нечестно по отношению к читателям. В идеале после каждого книжного фестиваля должен открываться книжный магазин. К сожалению, это не всегда реально, но можно пополнить библиотечные фонды. А в Альметьевске, например, появилась серия городских библиотек, которые мы построили вместе с компанией «Татнефть». Ассортимент в них как в «Смене», и они пользуются большим спросом: мы это видим по количеству книг на руках, по числу выданных читательских билетов. Книжный магазин — полноценный инструмент городского развития. Книга — интерфейс для любого из пришедших, будь то глава города, представитель компании, турист или местный житель. Она становится медиумом между ним и внешним миром.
Дарья ГАЛКОВА, основатель книжного магазина «Все свои» (Архангельск):
— Ядро постоянных клиентов составляют образованные горожане с достаточно высоким уровнем дохода, чтобы позволить себе покупать книги, а также классические книжники. В целом поведение местных покупателей меняется в сторону экономии. Туристы гораздо охотнее тратят деньги.
Нам трудно ответить на вопрос, как мы привлекаем единомышленников: есть ощущение, что разобщённость усиливается, и находить общие основания для интенсивной совместной работы всё труднее.
Анна ТАРАН, основатель книжного магазина «Уголок» (Москва):
— Наши постоянные клиенты — местные жители. В последнее время больше появляется покупателей, которые приезжают гулять в соседний парк и заходят к нам за книгой. За последний год лояльная аудитория выросла.
К нам часто приходят производители товаров с запросом на сотрудничество. Важно, чтобы партнёр разделял наши ценности, т.е. предлагал локальные бренды с фокусом на эстетику. Мы часто экспериментируем с товарами, которые могут быть хорошим дополнением к книжному подарку: это плакаты, ежедневники и даже керамика.
Активная событийность, фестивали, кофейня, книжные клубы, программы лояльности… Какие внешние и внутренние лайфхаки рекомендуете для привлечения и удержания читателя? Что наиболее эффективно, на ваш взгляд?
Михаил Мальцев:
— Открыв магазин в Москве, поступили «по классике»: лекции, презентации, мероприятия, программы лояльности. Конечно, ведём деятельность в соцсетях: Telegram и Instagram (*Здесь и далее — продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой), последний работает лучше, чем «ВКонтакте». Везде, где у меня работают книжные магазины, рядом есть кофейни, в двух городах — одни из лучших. Если у человека, который открывает книжный, имеется возможность сделать кофейню или есть друзья, которые могут выступить такими партнёрами, то не надо пренебрегать этим механизмом: кофе и книги — наилучшее сочетание.
Анна Санина:
— Точно могу сказать, что плохо работают истории с дисконтами и распродажами. У нас нет программы лояльности, а скидки мы делаем людям, которые участвуют в наших платных мероприятиях. Очень редко бывают тематические распродажи, дни издательств, специальные события. Мы этим не увлекаемся, в том числе по экономическим соображениям. Больше занимаемся развитием сообщества: в магазине собираются книжные клубы, как собственные, так и гостевые. Важное направление работы — поиск коллабораций и обмен аудиторией с другими городскими проектами. В таком сотрудничестве рождаются долгосрочные проекты.
Ядро постоянных посетителей сложилось, но это не всегда покупатели. Есть люди, которые вообще не приобретают бумажные книги, но находят повод к нам зайти и поучаствовать в жизни магазина. Мы выстраиваем коммуникацию так, чтобы охватить людей, близких нам по духу, проводим мероприятия, которые считаем благотворительными, например гаражные распродажи, что укрепляет связь с сообществом: люди могут поучаствовать в каком-то большом деле, а без нас это им не удалось бы.
Кирилл Маевский:
— Работает всё вместе, в том числе развитие социальных сетей. Недавно у нас появился штатный видеограф, а в пиар-команде уже семь человек. Мы плотно взаимодействуем с медиасредой, пиар-служба ориентирована на контакт с блогерами и т.п. Эффективным инструментом являются книжные фестивали, в том числе моноиздательские, как те, что мы организовываем с Ad Marginem или «Альпиной». В этом смысле книжная культура в Казани перенасыщена, каждый месяц проводится какое-то событие. Не обязательно нужен крупный партнёр: всё можно организовать вместе с издательством, поделив расходы. Это обеспечивает условия для продаж. Единого рецепта нет, главное, не мыслить себя как магазин, в который обязаны прийти просто потому, что вы решили заниматься книгами. Надо посмотреть на себя со стороны. Ковид в этом смысле дал нам большие возможности. 2020 год был рубежным. Выйдя из карантина, мы поняли, что надо меняться, развиваться, иначе просто закроемся.
Дарья Галкова:
— У каждого магазина будет свой набор удерживающих читателя событий — это зависит от вкусов команды, опыта, наличия ресурсов (как материальных, так и ментальных). У нас работает событийная программа (лекции, встречи, музыкальные концерты, разного рода чтения, книгообмен), хотя в небольшом городе держать уровень иногда сложно.
Наиболее эффективным способом мы считаем работу с ассортиментом и создание такого пространства, в которое людям хотелось бы возвращаться (через сервис, интерьер, атмосферу, приятные для людей мелочи).
Анна Таран:
— Мы изначально арендовали помещение в локальной кофейне, рассчитывая на синергию с точки зрения клиентского трафика. Вместе с кофейней иногда проводим совместные акции, дни рождения, мастер-классы. Практика показывает, что в нашем случае такие акции почти не влияют на продажи. Мы не проводим распродаж, не даём специальных скидок.
Наша главная стратегия — фокус на современную детскую литературу и частое обновление ассортимента.
Как развиваете онлайн-каналы дистрибьюции (есть ли интернет-магазин, присутствуете ли на маркетплейсах и пр.)?
Михаил Мальцев:
— Про интернет-магазин я уже сказал, мы его активно развиваем. При этом у нас есть книги, залежавшиеся на складе, не хочется их через полстраны везти в Москву и возвращать издателям. Почему бы не дать на них хорошую скидку и не продать через маркетплейс?
Анна Санина:
— Развиваем социальные сети, но интернет-магазина у нас нет. Есть небольшой сайт, где собраны ссылки на магазин и на наши ближайшие события. Книги в другие города отправляем, но пока по запросу: что-то редкое, необычное, не продающееся в других магазинах. Это точечные истории. Планируем открыть онлайн-магазин, потому что люди из других городов хотят поддерживать небольшие книжные: даже за идею.
Дарья Галкова:
— У нас есть интернет-магазин, но пока на него приходится небольшой процент выручки. Также имеется аккаунт на «Авито».
Анна Таран:
— Сайт магазина находится в разработке. Он должен будет выполнять функцию витрины офлайн-розницы, можно будет заказать комплекты книг в подарок. Но в целом развивать онлайн-продажи через сайт или маркетплейсы мы не планируем.
Присутствуем в Instagram и Telegram. Задача каналов — презентация ассортимента магазина и публикация интересного околокнижного контента. В планах — делать интервью и подкасты с авторами и иллюстраторами детских книг.
Как удерживаете и мотивируете персонал?
Михаил Мальцев:
— Люди приходят к нам сами, потому что у магазина есть определённая репутация. Часто это открытия и неожиданности. В Москве у нас работают писатель, лауреат премий Андрея Белого и «Нос», режиссёр-драматург, бывшая бизнес-аналитик, которой наскучили цифры, и она решила начать писать тексты. К слову, все рецензии в соцсетях мы пишем сами, это привлекает людей, как и возможность работать с книгой, иметь доступ к большому объёму интеллектуальной литературы, быть в курсе творческих событий. В целом сама работа в книжном привлекает единомышленников, высокоинтеллектуальных людей, а объяснять приходится лишь чисто технические вещи. Люди совершенно сознательно приходят не за высокой зарплатой. С другой стороны, у нас нет задачи удерживать продавцов до конца жизни. Мы понимаем, что, если у человека крутые компетенции, он проработает год-полтора, а дальше будет двигаться вперёд. Я очень рад тому, что в творческой биографии художников и писателей «Пиотровский» будет приятным эпизодом.
Анна Санина:
— Наш персонал — это я и мои подруги, поэтому отношения очень личные. Одна из них в момент открытия «Буквально» работала в сетевом книжном магазине, оттуда уволилась, и мы с первого дня вместе. Никогда не открывали вакансий, но в какой-то момент вторая коллега просто зашла в магазин и сказала, что хочет здесь работать. Деньгами мы точно мотивировать не можем, но коллеги остаются благодаря сообществу. Я часто шучу, что все мероприятия мы делаем для себя, чтобы ходить на них. Плюс новые знакомства, необычные люди, интересные встречи. Наш магазин — место для приключений!
Кирилл Маевский:
— Нет никакой отдельной стратегии, это органическая жизнь. Либо человек остаётся и готов к любым тяготам, либо нет.
Дарья Галкова:
— Пока проблемы удержания персонала у нас нет, люди меняются, но скорее в силу изменений их жизненных обстоятельств, а не потому, что им разонравилась работать в магазине. Со всеми сотрудниками у нас сохраняются дружеские отношения.
Анна Таран:
— Благодаря кофейне Locals, партнёру, у которого арендуем помещение, мы смогли создать уникальный формат книжного. У нас нет персонала в торговом зале. В магазине действует касса самообслуживания. Взрослые и дети могут самостоятельно выбрать и оплатить книгу.
Творческие кластеры и кроссиндустриальные пространства, литературный туризм и гении места. Могут ли независимые книжные вписаться в региональную креативную повестку?
Михаил Мальцев:
— Мы всё это пробовали. Вы знаете, когда я услышал словосочетание «гений места», внутренне улыбнулся, потому что мы в Перми три года проводили фестиваль книг, путешествий и городской культуры, который так и назывался. К нам присоединялись авторы путеводителей и писатели, включившие в своё творчество город как важный элемент. Приезжал Алексей Сальников, автор книги «Петровы в гриппе», и рассказывал о том, какую роль топонимика Екатеринбурга сыграла в его произведениях. Музыка, местная кухня, экскурсии и книги — людям очень нравилось. При этом мы взаимодействовали с двумя министерствами: местными минкультуры и минтуризма. С пермским классическим университетом провели три философские школы, куда приезжали известные лекторы, входящие в топ-10 мировых философов. После этих школ у моего коллеги появилась идея открыть издательство. Очевидно, чем активнее магазин включён в локальную и федеральную повестку, тем лучше. Всё-таки в русской, постсоветской культуре заложено уважение общества к книге и к читающим людям. И это, к счастью, не прошло.
Анна Санина:
— Уверена, что книжный магазин — отличная точка входа в городскую культуру. К нам приходят туристы, через нас проводят экскурсии, а покупатели практикуют букхоппинг выходного дня. В центре Екатеринбурга есть несколько книжных, и люди ходят от одной точки к другой, такая особая форма досуга.
Мы находимся в здании — памятнике конструктивизма, с богатой историей. По задумке администрации торгового комплекса это пространство наделяется новыми смыслами, связанными с креативными индустриями. Сейчас появляются новые резиденты, чтобы развивать здесь креативный кластер.
Дарья Галкова:
— Всё возможно, если в той или иной ситуации у конкретных людей совпадут цели и ценности.
Анна Таран:
— Мы уверены, что ориентир на локальное сообщество, на местную креативную повестку — одно из главных условий выживания независимых книжных. Ещё один вектор развития — сотрудничество с бизнесом. Например, один из форматов, который мы предлагаем бизнесу, — книжный поп-ап в магазинах, на мероприятиях или выставках. Всё это создаёт новые точки контакта с книгами, а значит, и возможности для развития книжных магазинов.
Полная версия материала опубликована в №-6-2025 под названием «Точка входа: книжный магазин в городской культуре».
Рубрика: Острая тема
Год: 2025
Месяц: 6
Теги: Книжные магазины Независимые книжные магазины Михаил Мальцев Анна Санина Кирилл Маевский Дарья Галкова Анна Таран